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細分市場理論

發布日期:2022-12-18 作者: 點擊:432

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出。所謂市場細分(market segmentation)就是根據消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。目的是為了在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場,處于同一細分市場的消費群即為目標消費群。

(一)市場細分的基礎

顧客需求的差異性是客觀基礎。消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品。由于消費者所處的地理位置、社會環境不同、自身的心理和購買動機不同,因而對產品的價格、質量款式上需求存在差異性。有了這種需求的差異性,就有了細分市場的必要。

顧客需求的相似性是理論基礎。在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群,他們需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質,市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。這種消費需求的相對同質性使市場細分有了實現的可能性。

企業有限的資源是外在基礎?,F代企業由于受到自身實力的限制,不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務。為了有效的進行競爭,企業必須進行市場細分,選擇最有利可圖的目標細分市場,集中企業的資源,制定有效的競爭策略,以取得和增加競爭優勢。

(二)市場細分的原則和步驟

有效的細分市場必須遵循以下原則:

可衡量性。指各個細分市場的購買力和規模能被衡量的程度。如果細分變數很難衡量的話,就無法界定市場。

可贏利性。指企業新選定的細分市場容量足以使企業獲利。

可進入性。指所選定的細分市場必須與企業自身狀況相匹配,企業有優勢占領這一市場??蛇M入性具體表現在信息進入、產品進入和競爭進入??紤]市場的可進入性,實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性。指細分市場在觀念上能被區別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

按照上述原則,可采取以下步驟進行市場細分:

1、選定產品市場范圍。企業應明確自己在某行業中的產品市場范圍,并以此作為制定市場開拓戰略的依據。

2、列舉潛在顧客的需求??蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產品市場需求和顧客購買行為的各項變數。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應對不同的潛在顧客進行抽樣調查,并對所列出的需求變數進行評價,了解顧客的共同需求。

4、選定目標市場。在市場調研分析的基礎上,從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場,并根據自身的優劣勢和競爭對手的情況,為本企業產品定位,樹立一個鮮明的形象,以實現企業既定的營銷目標。

5、制定相應的營銷策略。最終確定可進入的細分市場作為目標市場后,制定相應的營銷策略,滿足目標市場的需要。

(三)市場細分的形式

完全市場細分,就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場,企業根據每位消費者的不同需求為其生產不同的產品。理論上說,只有一些小規模的、消費者數量極少的市場才能進行完全細分。這種作法對企業而言是不經濟的。盡管如此,完全細分在某些行業,如飛機制造業等行業還是大有市場的,如“定制營銷”就是市場完全細分的結果。

無市場細分,就是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的,或者是企業有意忽略消費者彼此之間需求的差異性,而不對市場進行細分。

就消費者市場而言,根據細分的變量因素,可以分為地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。地理細分:包括國家、地區、城市、農村、氣候、地形等;人口細分:包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等;心理細分:包括社會階層、生活方式、個性等;行為細分:包括時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度等;受益細分:包括追求的具體利益、產品帶來的益處,如質量、價格、品位等。

還有一種更新的形式是基于忠誠度的市場細分,把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業獲得更大利潤的客戶身上。

在互聯網盛行的今天,如何利用互聯網幫助企業進行市場細分己擺到企業面前。許多網絡銷售商都已建立一種數據倉庫,把客戶的名字、前景以及其他很多信息輸入其中,營銷人員在數據倉庫中進行數據挖掘以發現新的市場細分,之后將特定的市場供給品提供給潛在客戶,這是經典的市場細分。

(四)市場細分的營銷策略

1、無差異性營銷(undifferentiated targeting strategy)。企業只推出一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略。運用單一的營銷方案,力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求。其優點是產品單一,適于標準化與大規模生產,從而有利于降低研究開發、生產、儲存、運輸、促銷等成本費用,能以低成本取得市場競爭優勢。缺點是忽視了各子市場需求的差異性,企業難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略,企業必須放棄無差異營銷,否則,顧客會大量流失。

2、差異性營銷(differentiated targeting strategy)。企業根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色、式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產品的銷售量。優點是在產品設計或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區消費者的需求,可增加產品的總銷售量,同時可在細分小市場上占有優勢,從而提高企業的效益,并在消費者中樹立良好的企業形象。缺點是會增加各種費用,如產品改良成本,制造成本,管理費用,儲存費用等都會增加。

3、集中性營銷(concentrated targeting strategy)。企業將所有的資源力量集中,以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場,進行專業化經營,力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。其優點是目標市場集中,企業資源集中,能快速開發適銷對路的產品,樹立和強化企業和產品形象,也有利于降低生產成本,節省營銷費用,增加企業盈利。缺點是目標市場狹小,經營風險較大。一旦市場需求突然發生變化,或出現更強的競爭對手,企業就可能陷入困境。該策略適用于實力弱,資源少的小型企業。

4、定制營銷(custom marketing strategy)。定制營銷是指企業在大規模生產的基礎上,將每一位顧客都視為一個單獨的子市場,通過與顧客進行個體的溝通,明確并把握特定顧客的需求,并為其提供方式不同的滿足,以更好地實現企業利益的活動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。由于現代信息技術和現代制造業的迅猛發展,使得為顧客提供量體裁衣式的產品和服務成為可能。這種方式不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產品,也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務領域。其突出優點是:能極大地滿足消費者的個性化需求,提高企業競爭力;以需定產,有利于減少庫存積壓,加快企業的資金周轉;有利于產品、技術上的創新,促進企業不斷發展。但定制營銷有可能導致營銷工作的復雜化,增大經營成本和經營風險,另外,生產領域的定制營銷還對企業的設計、生產、供應等系統和管理的信息化程度有很高的要求。因此,定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上。一般的生產企業可能還很難做到,但定制營銷仍是眾多企業努力的方向。

(五)市場細分的作用

細分后的市場目標明確,特點清楚,對企業營銷來說,其作用是顯而易見的。

一是有利于制定市場營銷策略。市場細分后的子市場比較具體,比較容易了解消費者的需求,企業可以根據自己的特點,確定自己的服務對象,便于制定特殊的營銷策略。同時,在細分的市場上,信息容易了解和反饋,一旦消費者的需求發生變化,企業可迅速改變營銷策略,制定相應的對策,以提高企業的應變能力和競爭力。

二是有利于發掘市場機會,開拓新市場。通過市場細分,企業可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比,探索出有利于本企業的市場機會,使企業及時作出投產、易地銷售決策或根據本企業的生產技術條件編制新產品開發計劃,進行必要的產品技術儲備,掌握產品更新換代的主動權,開拓新市場,以更好適應市場的需要。

三是有利于集中人力、物力投入目標市場。通過市場細分,選擇了適合自己的目標市場,企業可以集中人、財、物及資源,去爭取局部市場上的優勢,然后再占領自己的目標市場。

四是有利于提高企業經濟效益。上述三個方面的作用都能使企業提高經濟效益。此外,通過市場細分后,企業可以面對自己的目標市場,生產出適銷對路的產品,加大生產批量,降低企業的產銷成本,提高產品質量,既能滿足市場需要,又可增加企業的收入。

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關鍵詞:細分市場,

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